BAB I
PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang
Permasalahan
Keberadaan selebriti atau orang –
orang terkenal memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu
ke waktu. Popularitas selebriti memang
tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri karena menjadi salah
satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan
kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai headline berita.
Saat ini dalam berbagai iklan
khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi
pemasaran, sangat efektif untuk membentuk stopping
power bagi audience. Kehadiran
selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk
identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti
sebagai daya tarik iklan (advertising
appeals), dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat
menjadi reference group yang
mempengaruhi prilaku konsumen.
Bagi produk baru, penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya
pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian (attention getting power) produk tersebut. Meskipun mereka adalah
aktor, selebriti, eksekutif, atau kepribadian yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa
membangun brand image yang kuat. Sebuah
riset mengatakan bahwa selebriti yang cocok akan menaikkan nilai perhatian dan
persuasi[1].
Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat ditentukan oleh
persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk tersebut. Dengan
dipersepsikannya seorang celebrity
endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak
konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam pikiran konsumen yang
tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity
endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun brand image yang relevan dalam benak konsumen, seperti yang
diinginkan pengiklan.
Life's Good (LG) telah
meluncurkan ponsel terbaru yang bisa mengakses seluruh fasilitas 3G yang baru
saja diluncurkan oleh salah satu operator selular terbesar di Indonesia yaitu
Telkomsel dan diikuti oleh XL. Kehadiran ponsel
LG tipe terbaru yakni KG 300 ini, dipasarkan di lego Rp 1.600.000,00.
Produk ini akan melengkapi ponsel berfasilitas 3G, setelah Nokia, Sony
Ericsson, dan Motorola. Produk yang diluncurkan sekitar bulan Januari -
Februari ini memungkinkan para penggemar 3G memiliki banyak pilihan untuk menggunakan
ponsel sesuai fasilitas yang disediakan. Apalagi saat ini penggemar dari 3G
kian besar di beberapa kota besar di Indonesia, sementara ketersediaan ponsel
masih terbatas karena belum semuanya ponsel bisa mengkover fasilitas 3G. Dengan
demikian peluncuran ponsel LG KG 300 ini diharapkan dapat direspon besar oleh
pasar ponsel di Indonesia.
Dalam
penelitian ini, peneliti memilih iklan ponsel LG KG 300 yang menggunakan Agnes
Monica sebagai celebrity endorser. Dalam
iklan tersebut Agnes Monica menjelaskan semua fitur yang ada dalam ponsel
tersebut, dan bagaimana ponsel itu memberikan kenyamanan dalam keseharian
Agnes.
Iklan ponsel LG KG 300 digunakan sebagai
studi kasus dengan alasan utama yaitu produk ini merupakan produk baru. Seperti
yang diungkapkan sebelumnya, produk baru memerlukan publisitas dan perhatian
untuk membangun image-nya. LG sendiri
termasuk brand yang pangsa pasarnya
berada di bawah brand-brand ponsel lain, seperti Nokia, Sony
Ericsson, Motorola, dan Samsung. Posisi ponsel LG yang demikian inilah yang
mendorong pengiklan menggunakan seorang endorser
yang tingkat awarenessnya tinggi di
mata publik. Ini menjadi alasan peneliti memilih ponsel LG KG 300 sebagai objek
penelitian.
Sebagai selebriti, Agnes Monica
memiliki tingkat popularitas tinggi di mata publik. Hal ini terlihat dari
penggunaan Agnes dalam banyak iklan dan dianggap sebagai the next diva dalam dunia tarik suara. Agnes Monica merupakan ikon
remaja yang terkenal memiliki image kuat
dimata masyarakat. Dengan image Agnes
yang demikian, maka ponsel LG menggunakan Agnes sebagai endoser dengan harapan image kuat Agnes juga mampu menguatkan image ponsel LG sebagai produk baru di
pasar.
1. 2. Permasalahan
Sebagai reference group, atau sebagai
inspirator, selebriti pada umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan
gaya berpakaian para penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin
mengikuti karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para
pengiklan dalam memasarkan produknya.
Adanya perbedaan persepsi
tiap-tiap individu akan seorang selebriti sebagai icon dalam iklan, dapat membentuk brand image yang berbeda pula pada tiap individu. Persepsi ini dapat mendukung, atau dapat
juga menjatuhkan brand image. Dengan demikian dapat dirumuskan
pertanyaan penelitian sebagai berikut:
"Bagaimana image seorang celebrity endorser dapat membangun
image positif produk ponsel LG KG 300 yang merupakan produk baru?"
1. 3. Tujuan Penelitian
Dilatarbelakangi permasalahan tersebut, penelitian
ini dimaksudkan untuk mengetahui persepsi target
audience terhadap celebrity endorser
dalam iklan sebuah produk baru. Peneliti juga akan melihat brand image yang
muncul setelah target audience
melihat iklan tersebut. Kemudian brand image yang dipersepsikan target audience akan dibandingkan dengan
persepsi terhadap celebrity endorser.
Akan dilihat kecocokan kedua persepsi tersebut.
Dengan
demikian tujuan penelitian adalah untuk mengetahui relevansi atau kecocokan
antara persepsi target audience
terhadap celebrity endorser dengan
persepsi target audience terhadap
brand image produk baru.
1. 4. Signifikansi Praktis
Memberikan kontribusi positif
bagi praktisi periklanan untuk mengetahui sejauh mana persepsi khalayak
terhadap celebrity endorser dapat
mempengaruhi brand image suatu
produk. Penelitian ini juga bermanfaat untuk membantu para praktisi periklanan
dalam hal penentuan celebrity endorser yang
memiliki karakteristik yang tepat sesuai dengan persepsi konsumen yang ingin
bangun.
0 komentar:
Posting Komentar